ظاهرة "ملابس باربي" تسيطر على أزياء شانيل الصيفية

للترويج لفيلم Barbie الجديد، عقدت الشركة الأم Mattel شراكة مع أكثر من 100 علامة تجارية وبائع تجزئة في مجالات تشمل الموضة و الجمال والأدوات المنزلية والمزيد، بالنسبة للعلامات التجارية، يعد التعاون مع Barbie وسيلة للاستفادة من ظاهرة ثقافية كبرى تحيط بأكبر فيلم لهذا الصيف، وفق تقرير نشره موقع Bof.

في الوقت الحالي، يعيش المستهلكون في عالم "باربي". وقد حرصت مالكة العلامة التجارية Mattel على التأكد من هذا الأمر، بالإضافة إلى الدفعة التسويقية العالمية لفيلم المخرجة جريتا جيرويج الذي طال انتظاره، والذي بدأ طرحه في دور السينما على مستوى العالم هذا الأسبوع، فإن سلسلة من أعمال باربي التعاونية تغمر السوق الآن.

من Gap، Boohoo، Zara إلى Pinkberry وBurger King، دخلت جميع العلامات التجارية من الأزياء إلى الجمال إلى الأدوات المنزلية في التعاون مع فيلم بطولة Margot Robbie وRyan Gosling.
تبيع Backdrop لـ DTC paint store دهان الحائط "Dream House Pink".
صنعت Crocs زوجًا مميّزًا من حذائها، مضيفةً نعلًا ورديًا لامعًا. قام بائع التجزئة في لندن سيلفريدجز ببناء منزل باربي بالحجم الطبيعي في المتجر، حيث يمكن للمتسوقين استئجار إطلالات مستوحاة من باربي المختلفة على مر السنين.

بالنسبة إلى ماتيل، مالكة باربي، يمثل الإصدار محطة فاصلة حيث تعمل الشركة على تعزيز الصلة الثقافية لعلامتها التجارية الرائدة، مع إيجاد طرق جديدة للاستفادة من الجزء الرئيسي من الملكية الفكرية بخلاف الألعاب البلاستيكية وملابس الأطفال المرخصة.

قال ريتشارد ديكسون، رئيس شركة Mattel: "أن أي علامة تجارية تمتلك لونًا يميزها مثل باربي ". "الناس لا يسمونها pink-core بل يطلقون عليها اسم Barbie-core. يصبح هذا مكانًا قويًا للغاية".

باعتبارها دمية ترمز إلى الأزياء، فإن حقيقة أن خزانة ملابس باربي تحتل مركز الصدارة في الفيلم لا ينبغي أن تكون مفاجأة. تتمتع باربي بإطلالة جديدة في كل مناسبة، سواء كان ذلك يومًا على الشاطئ أو التزلج على الجليد في عاصفة ثلجية أو بإطلالة كاملة من شانيل Chanel (إشارة إلى علاقة روبي الوثيقة بالعلامة التجارية الفرنسية).

في المتاجر، من السهل على محبي باربي تبني إطلالاتها: عقدت شركة Mattel شراكة مع أكثر من 100 علامة تجارية وبائع تجزئة لإرضاء كل الأذواق: من Zara، التي تبيع ما يشبه فستان باربي القطني الوردي مقابل 50 يورو (56 دولارًا)، إلى Impala، التي تبيع رولربلاديز باللون الأصفر النيون مقابل 190 يورو (213 دولارًا).

بالنسبة للعلامات التجارية، يعد التعاون مع Barbie وسيلة للاستفادة من ظاهرة ثقافية كبرى تحيط بأكبر فيلم في الصيف. على السجادة الحمراء، تدخل الأسماء الفاخرة في الحدث، حيث ترتدي مارجو روبي إطلالات من أمثال فالنتينو Valentino، فيفيان ويستوود Vivienne Westwood، وفيرساتشي Versace خلال الجولة الصحفية.

في الماضي، تعرضت شانيل للانتقادات على وسائل التواصل الاجتماعي لاهتمامها بإطلالات روبي والتي اعتبر بعض المعجبين إنها لا تتناسب مع أسلوبها الشخصي. لكن يمكن للعلامة الآن أن تستفيد من رهانها الكبير على النجمة المولودة في أستراليا، والتي كانت سفيرة لشانيل منذ عام 2018 وتشارك في الحملة الإعلانية الجديدة للعلامة التجارية لساعتها J12.

قال ديكسون: "إنه يتيح لنا الفرصة لتحقيق الدخل من العلامة التجارية خارج ممر الألعاب".

مع ارتفاع هوس باربي إلى درجة كبيرة، يبدو أن المستهلكين البالغين أكثر من سعداء بالتباهي في امتيازات منتجات الأزياء. في غضون ساعات من طرح Zara لمجموعتها Barbie، وهي مجموعة من الإطلالات المستوحاة من الملابس التي ترتديها روبي في الفيلم، تم بيع معظم القطع.

قالت كاتي توماس، التي تقود معهد Kearney للمستهلكين في شركة الإستراتيجية والاستشارات كيرني، إن جنون باربي الحالي هو "الاصطدام المثالي لمجموعة من الاتجاهات". بالإضافة إلى الفيلم، لعب كل من حنين العملاء وشعبية Barbie-core على تيك توك والعلامات التجارية المؤثرة التي دفعت اللون الوردي الساخن على المدرج، دورًا مهمًا.

بالنسبة لشركة Mattel، تمثل هذه اللحظة ذروة جهود التحول التي استمرت سنوات لإعادة تأهيل اسم باربي، الذي لم يحظ بقبول لدى المستهلكين. بحلول أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أصبحت باربي علامة تجارية يُنظر إليها على أنها عفا عليها الزمن وتتعارض مع القيم النسوية وتمكين المرأة. بحلول عام 2014، سجلت مبيعات دمى باربي انخفاضًا تاريخيًا بعد ثلاث سنوات متتالية من الانخفاض.

هذا الأمر دفع شركة Mattel إلى الشروع في تحول كبير لتجديد علامتها التجارية الرائدة، بقيادة ديكسون، وهو خبير في مجال الأزياء والتجزئة بدأ حياته المهنية في Bloomingdales. أصبحت باربي نفسها أكثر تنوعًا، وتمثلت من خلال مجموعة أكبر من الأعراق وأشكال الجسم. تحولت الرسائل أيضًا - هذا الجهد استمر طوال الفيلم حتى، فسخر من الكثير من الصور النمطية المحيطة بالدمية.

في العام الماضي ، كانت باربي العلامة التجارية الأولى للدمى على مستوى العالم، والعلامة التجارية رقم 2 للألعاب بشكل عام، حسبما قالت ماتيل، مستشهدة ببيانات من استطلاعات السوق من جهات خارجية.

كان التعاون في مجال الموضة جزءًا أساسيًا من استراتيجية التسويق المصممة للمساعدة في دفع علامة باربي التجارية مرة أخرى إلى دائرة الضوء: الارتباط مع جيريمي سكوت Jeremy Scott، الذي صمم مجموعة مستوحاة من باربي لربيع وصيف 2015، شكّل نجاحًا كبيرًا على وسائل التواصل الاجتماعي في ذلك الوقت. منذ ذلك الحين، تعاونت العلامة التجارية أيضًا مع Vera Wang، Tommy Hilfiger، Halpern وBalmain.

ومع ذلك، لم يقترب أي من هذه التعاونات من الضجيج الذي يحدث الآن. يمثل الفيلم ذروة جهودهم لإعادة وضع باربي، وتقوم شركة Mattel بدفعها عبر الأسواق للاستفادة منها.

يقدر المحللون أن الفيلم الجديد يمكن أن تكون أرباحه تتراوح بين 450 مليون دولار و550 مليون دولار على مستوى العالم، محققة ارتفاعًا عن التقديرات السابقة بحوالي 325 مليون دولار - وهو ما قد يترجم إلى أرباح أعلى لشركة ماتيل أيضًا ، كنسب سهم الشركة حوالي 13 في المائة منذ بداية العام.